A economia comportamental é uma das áreas das ciências econômicas que busca entender e decifrar comportamentos  aparentemente sem sentido dos indivíduos,

Um exemplo disso é um estudo feito por um dos mais renomados estudiosos da área, Dan Ariely. Dan, se deparou com a seguinte oferta da revista The Economist nos Estados Unidos.

1. Assinatura Eletrônica: $59
2. Assinatura Impressa: $125
3. Eletrônica + Impressa: $125.

A pergunta imediata é: “Quem escolheria apenas a assinatura impressa, quando pagando o mesmo valor poderia levar ambas as edições, digital e impressa?” A segunda opção, seria, portanto, uma oferta sem sentido… Será?

Não parece que muito sensato imaginar que profissionais da revista The Economist , uma das mais respeitadas publicações do mundo, pudessem fazer uma oferta dessas ingenuamente.

Com a pulga atrás da orelha, Dan Ariely resolveu investigar os motivos que levavam a área de marketing da revista a trabalhar com essas promoções. Escolheu 100 estudantes para um experimento e perguntou a eles com qual opção ficariam. O resultado foi o seguinte:

• Assinatura Eletrônica: $59 – 16 estudantes
• Assinatura Impressa: $125 – 0 estudantes.
• Eletrônica + Impressa: $125. – 84 estudantes

O resultado já era esperado. Alguns estudantes optaram pela versão eletrônica apenas. A grande maioria ficou com a que oferecia as duas versões e nenhum tolo ficou apenas com a impressa.

Dando prosseguimento à pesquisa, ele retirou a segunda opção (que aparentemente era inútil) da lista de ofertas. Fez a mesma pergunta e para sua surpresa  o resultado foi:

• Assinatura Eletrônica: $59 –68 estudantes
• Eletrônica + Impressa: $125. – 32 estudantes

Ou seja, dois terços dos estudantes optaram pela opção simples, mais em conta; e um terço continuou optando pelaopção dupla, mais cara.

Isso fez Dan concluir que a oferta que parecia tola, inocente, ingênua, era sim uma grande jogada de marketing, porque induzia os leitores a comprarem dois produtos – o digital e o impresso – pelo preço de um – o impresso apenas, sem necessariamente precisar deles, mas apenas por acharem que estavam fazendo um negócio melhor.

É a mesma estratégia usada pelo pipoqueiro que faz com que você entre no cinema quase soterrado por um balde de pipoca, porque vale mais a pena.

1. Pipoca pequena: R$ 8,00
2. Pipoca Média: R$ 10,00
3. Pipoca Grande: R$ 11,00

A variação de preço não é proporcional ao tamanho do produto. O mesmo acontece com o milk-shake de 700 mililitros que custa apenas 50 centavos a mais  que o de 500, que por sua vez é só um real  mais caro que o de 250. Então nós analisamos qual seria o valor mais justo pra o milk-shake, achando que essa é a forma mais racional de pensar, sem perceber que somos levados a comprar o que o vendedor quer e não o que nós desejamos e necessitamos.

Da próxima vez que você for ao cinema ou quando topar com uma liquidação pare, pense e faça a razão funcionar de verdade sem se deixar levar pela emoção. Será que a pipoca maior é um bom negócio pra você?

Ah, e pense em mais um detalhe que Dan Ariely chamou atenção: o prato mais caro do restaurante não está no cardápio só para ser saboreado, mas principalmente pra dar a sensação que os outros estão com preço bom. Sabendo disso a chance de uma indigestão pode ser menor.

Este post foi uma extensão da análise publicada no caderno “Mercado” da FOlha de São Paulo, no 15 de outubro de 2012 do . Esta versão possui parceria com Daniel de Lima e Leonardo de Siqueira Lima .